Božkov Republica: Revoluční řada lokálních rumů slaví jubileum
V roce 2018 došlo na českém trhu s alkoholickými nápoji k významné události, která přinesla zásadní změny v kategorii rumů a tuzemáků. Tehdy vstoupila na scénu značka Božkov Republica a odstartovala tak revoluci, která změnila pravidla hry v tomto odvětví. Dokázala, že kombinací inovace, kvality, smyslu pro detail a týmovým duchem lze vytvořit českou značku, která se ve své oblasti posune na pozici market leadera.
POTENCIÁL V RUMOVÉ KATEGORII
Rumy a tuzemáky se v České republice vždy těšily velké popularitě. Ne jinak tomu bylo i před pěti lety, tedy ve zmiňovaném roce 2018, kdy na celém trhu s alkoholickými nápoji tvořily dokonce téměř třetinu celkového tržního podílu. Prakticky většina prodejů byla tažena tuzemáky, konkrétně značkou Božkov. Kategorie rumů, ač velmi oblíbená, představovala menší podíl z této třetiny. Speciálně pravé rumy s českým charakterem byly jakoby schovány v pozadí a většinu trhu ovládaly zahraniční distribuční značky. Dalším důležitým aspektem byl fakt, že průměrná cena za rumy byla nižší (231 Kč/l) ve srovnání s lihovinami (257 Kč/l) a nabízela se tak příležitost k valorizaci alespoň na úroveň průměru trhu lihovin.
BOŽKOV REPUBLICA VSTUPUJE NA SCÉNU A MĚNÍ PRAVIDLA HRY
Bylo evidentní, že pravé rumy mají v rámci široké společnosti obrovský potenciál a vykazují dvojnásobně rychlejší tempo růstu než kterákoli jiná kategorie alkoholických nápojů. Zároveň bylo pro rumovou kategorii typické, že většina vychutnávacích rumů vzbuzovala dojem nedostupnosti, a to především svojí cenou. Značka Božkov, známá svým pevným postavením na trhu a rozsáhlým portfoliem tuzemáků, se rozhodla na tuto situaci reagovat a vydat se novým, inovativním směrem. V roce 2018 uvedla rumovou novinku Božkov Republica, která splňovala atributy prémiovosti, ale působila cenově dostupněji a umožnila tak oslovit spotřebitele z mainstream segmentu. Samotnému uvedení předcházel více než dvouletý vývoj, který se týkal identifikace vhodného a ojedinělého konceptu, spotřebitelsky atraktivní ho designu etikety a lahve a v neposlední řadě chuťově zajímavého karibského rumu. V průběhu tohoto období jsme spolupracovali primárně s českými výzkumnými agenturami, se kterými jsme realizovali čtyři kvalitativní a tři kvantitativní výzkumy, jejichž výstupy byly reflektovány designovou a kreativní agenturou v tvaru lahve, grafice etikety a samozřejmě i v kreativním konceptu.
REPUBLICA VS. REPUBLIKA
Rumy a rumové likéry značky Božkov Republica se inspirovaly obdobím „První republiky“, a staly se tak symbolem jejích hodnot, které oslavuje a kterým vzdává hold. Je to noblesa, elegance, poctivost a hrdost na řemeslný fortel a um, kterým jsme proslulí. Není náhoda, že vznik „První republiky“ roku 1918 a vznik značky Božkov Republica roku 2018 od sebe dělí přesně 100 let.
KLÍČ K ÚSPĚCHU: INOVACE & SPOLUPRÁCE
Hned od uvedení na trh se Božkov Republica stala nejprodávanější značkou nejen v kategorii lokálních rumů, ale i rumů obecně a toto prvenství si udržuje dodnes. Její úspěch je založen nejen na kvalitních produktech z karibských třtinových destilátů, ale také na týmovém duchu a úzké spolupráci mezi všemi odděleními. Díky tomu je možné neustále a efektivně reagovat na potřeby zákazníků i na měnící se trh a uvádět tak novinky, které si žádá. V neposlední řadě stojí za úspěchem značky Božkov Republica silná a výrazná marketingová podpora, která byla uvedena ihned po uvedení do trhu. Zásadní bylo vy tvoření nového kreativního konceptu, který navázal na komunikaci značky Božkov, která je spojená s „key message“: Vždycky sami sebou! Proto jsme chtěli ukázat, že i rum je možné si vychutnat bez toho, abychom si „na něco hráli“ a zároveň, že Božkov, jakožto znalec rumové kategorie, nabízí novinku - Božkov Republica, kvalitní třtinový rum, který se obejde bez složitých servírovacích rituálů a který se pije jednoduše s přáteli. V případě Božkov Republica není důležité, jak se pije, ale s kým se pije! Exekuce vycházela z propojení komunikace na celou značku Božkov (v podobě barmana, který na úvod oslovuje k vyzkoušení novinky a na závěr novinku nalévá) a podznačky Božkov Republica (v podobě autentických a elegantních produktových záběrů, které reflektovaly vznik produktu). Důvodem bylo, že v době uvedení novinky běžely oba spoty (na celou značku Božkov a podznačku Božkov Republica dohromady). Dokázali jsme tak velmi efektivně na původní spot navázat a pozitivně využít vybudovanou znalost dosavadní komunikace. Díky tomu se podařilo rychle uvést novou podznačku (Božkov Republica), akcelerovat zásah kampaně a vybudovat znalost novinky. Celý koncept jsme komunikovali napříč všemi důležitými mediatypy – televize, on-line, LED obrazovky, sociální sítě, PR aktivity a samozřejmě také velkou podporou v gastrech a retailu, kde se využívaly netradiční POS materiály a aktivace; především díky tomu je Božkov Republica v myslích spotřebitelů na prvních příčkách.
Portfolio značky Božkov Republica se může pyšnit širokou nabídkou toho nejlepšího a dokazuje, že kvalitní rumy a rumové likéry nemusíte hledat v zahraničí, ale že se stačí porozhlédnout u nás.
Na Republiku!
Michal Jakl, Group Brand Manager, STOCK Plzeň-Božkov
(Článek vyšel ve 4. čísle časopisu Marketing a Komunikace 2023)
