Češi a reklama - výzkum postojů české veřejnosti k reklamě

Komunikační proces v sobě, alespoň v teorii, zahrnuje zpětnou vazbu. Tu v rámci marketingové komunikace představuje výzkum. Ten, který zde prezentujeme má za sebou dlouhý vývoj a ČMS stála u jeho zrodu.

Výsledky posledního šetření byly prezentovány 15. února 2024 v prostorách Klubu Lávka za účasti médií a marketingových odborníků. Základní výsledky najdete na konci tohoto textu a ve videu.

Právě v možnosti srovnání, v dlouhodobých časových řadách je význam tohoto šetření. I když někdy můžeme pozorovat určité zklamání těch, kteří očekávají „převratné změny“ či „něco senzačního“. I zjištění dokládající stabilitu postojů k některým jevům může být významné. A adekvátní využití údajů, které výzkum poskytuje jsou jedním z předpokladů efektivní komunikace na stále „složitějším“ trhu. Zpětná vazba, kterou nám výzkum dává je důležitá i s narůstající společenskou odpovědností reklamy.

Od roku 1993 zjišťujeme:

• Vývoj postojů české veřejnosti k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích
• Přesycenost reklamou v jednotlivých médiích a prostor pro další reklamní aktivity
• Ovlivnění reklamou a nákup na základě reklamy
• Postoje ke kontroverzním tématům v reklamě

V roce 1998 byly zařazeny výroky vztahující se ke společenské roli reklamy a postupně byl výzkum doplňován o aktuální témata, jak o nich hovoříme dále.

Výzkum, který v současné době iniciuje Česká marketingová společnost ve spolupráci s Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV), POPAI CE a ppm factum research navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 realizovala agentura Marktest. V průběhu let se na výzkumu podílela také  Fakulta podnikohospodářská Vysoké školy ekonomické v Praze (FPH VŠE), Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace českých reklamních agentur – MK (AČRA-MK), Business School, Magistrát hl. města Prahy a další. V roce 2023 proběhlo již 40. šetření.

Postoje k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích

Je zřejmé, že lidé nejčastěji vyjadřují názor, že „reklamy je příliš mnoho“ především u komerčních televizí. Z jiných šetření ovšem víme, že právě tam si reklamy často všimnou a působí i na jejich nákupní rozhodování. Více než polovina populace považuje za přílišné i množství letáků ve schránkách. Výrazně roste přesycenost reklamou na internetu a sociálních sítích. Ukazuje se, že od podzimu roku 1993, kdy jsme uskutečnili první šetření, došlo v prvních letech především u televize k poměrně vysokému nárůstu pocitu přesycenosti (z cca 50 % na cca 80%) s tím, že postoje byly postupně specifikovány ve vztahu k jednotlivým televizím. Zcela se „vydělila“ Česká televize, u které je pocit přesycenosti poloviční.

Potenciálem pro reklamu zůstává místo prodeje, kde jí jsou lidé nejméně přesyceni, naopak u některých forem by si jí přáli více. Nejvýraznější je to u ochutnávek, ale za přiměřené považují lidé i televizní obrazovky na místě prodeje, nabídky a upoutávky výrobků v regálech, na stojenech atd. Potvrzuje se, že možnost působení na více smyslů člověka při osobním setkání s produktem je významným faktorem působícím především na emocionální procesy.

Nákup na základě reklamy

Nákup na základě reklamy, či přesněji ochota přiznat takový nákup, se od roku 1994 pohybovaly v průměru mezi 30 – 40 % (nejvíce to bylo 44 %). Dlouhodobě platí, že lidí, kteří se zdráhají přiznat ovlivnění reklamou je více, než těch, kdo se k němu přiznávají. Zastoupení obou skupin od roku 2010 do loňského šetření oscilovalo na stejné hladině, v roce 2020 se zvýšil podíl těch, kteří nákup na základě reklamy přiznávají na 48 %.

Důležité je si uvědomit, že jde o tu část populace, která si nákup ovlivněný reklamou uvědomí a je ochotna ho přiznat. Lze přepokládat, že řada lidí si vlivy reklamních sdělení neuvědomuje a další část není ochotna je přiznat ani sobě a už vůbec ne druhým. „Já přece nejsem ten hlupák, kterého reklama ovlivní“. Jinak to je u druhých, jak vidíme z odpovědí na další otázku, zda reklama manipuluje lidmi. Tam je to rázem 90 %“

Kontroverzní témata v reklamě – co nám nejvíce vadí

Mezi citlivá témata patří postoje k reklamě na cigarety, alkohol, nezdravé potraviny a volně prodejné léky, které sledujeme již řadu let. Vzhledem k aktuální diskuzi ve společnosti jsme v roce 2015 rozšířili tento „seznam“ o názory na náboženská témata v reklamě. Ta se zařadila mezi ty častěji odmítané. Naprosto zakázat by si lidé nejčastěji přáli reklamu na cigarety. . Dlouhodobá tolerance se projevuje u reklamy na pivo, víno a volně prodejné léky.

Již tradičně jsou k tomuto typu reklam, především reklamě na cigarety, benevolentnější muži a mladší věkové kategorie, kterým nevadí natolik, aby požadovali jejich zákaz.

Samostatně je pokládán dotaz na vnímání a přijímání erotických a sexuálních motivů v reklamě, které jsou v rámci výzkumu sledovány od roku 1995. Od začátku, kdy máme k dispozici výsledky šetření na toto téma, zůstává postoj respondentů k reklamám s erotickými podtexty poměrně tolerantní. Češi prozatím v tomto ohledu prudérnost neprojevují. V celém sledovaném období se zásadně nemění hodnoty podílů těch respondentů, kteří zaujímají extrémní postoj použité škály (tj. líbí se vždy, pobuřuje, měla by být zakázána). Stále nízký podíl, tj. kolem 7 % dotázaných projevuje vyhraněně negativní postoj – „pobuřuje mě, mělo by to být zakázáno“ a rovněž podíl těch, kterým se tyto reklamy líbí vždy a za všech okolností se stále pohybuje kolem 13 %. Nejčastěji je v celém průběhu výzkumu projevován názor, že reklama s erotickými motivy se líbí jen pokud koresponduje s výrobkem, který zastává více než třetina populace.

Jaká by reklama měla být – požadavky na reklamu

Tuto otázku jsme pokládali od poloviny devadesátých let až do roku 2007 a protože se odpovědi řadu let neměnily, v posledních letech jsme ji vynechali. Lidé stále od devadesátých let preferovali reklamu pravdivou, důvěryhodnou, srozumitelnou, která jim podá informace o výrobku. Pokud to navíc bude vtipným a zajímavým způsobem, o to lépe. Zajímalo nás, zda se za posledních 12 let pohled a požadavky na reklamu změnily. Na změnu by mohl mít vliv i letošní výběrový soubor – online populace. Jak vidíme z výsledků, neměl. Stále je preferována reklama, která podává pravdivé informace srozumitelnou a příp. i originální formou. Slušnost, nevtíravost , nevyužívání násilí a originalita patří k dalším žádaným atributům“.

Další témata výzkumu Češi a reklama.

V roce 2001 byly zjišťovány postoje Čechů k bulvárnímu tisku. Česká veřejnost měla k bulvárnímu tisku ambivalentní vztah. Zhruba polovina občanů ČR se domnívala, že bulvární tisk není pro dnešní společnost důležitý a druhá část byla opačného názoru. Odmítavý postoj k bulvárnímu tisku,proto, že je plný senzací a skandalizuje známé lidi, vyjádřila polovina občanů. Druhá polovina respondentů shledala na bulvárním tisku pozitiva, například: je to potřebný zdroj řady zajímavostí, umožňuje odpočinout si od problémů. Nejznámějšími bulvárními tituly byly deníky Blesk a Super.

Na konci roku 2002 bylo realizováno mezinárodní šetření, srovnávající postoje k reklamě u Čechů, Slováků, Poláků a Maďarů. Výzkum hledal např. odpovědi na otázky:

• Jsou lidé v těchto zemích již také přesyceni reklamou?
• Co pro ně znamená?
• Jaké na ni mají požadavky?
• Je jim nápomocna při nákupu?
• A co říkají reklamě na tabákové výrobky, léky a sexuálním motivům v reklamě?

Uveďme si rozdíly na příkladu, jak se líbí erotické a sexuální motivy v reklamě, a kde jsou považovány za pobuřující a hodné zákazu? Výsledky šetření ukázaly, že nejvíce tolerantní jsou k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě Češi, kterým se takové reklamy líbí a nejméně často vyžadují jejich zákaz. Relativně nejvíce jsou „pobouřeni“ Poláci, kteří by nejčastěji takové reklamy zakázali. stejnému procentu maďarské populace se tento typ reklam také nelíbí, ale ne natolik, aby požadovali jejich zákaz.

V roce 2007 byla kromě „tradičních“ dotazů na to, jak vnímá naše veřejnost intenzitu reklamy v jednotlivých médiích, jaké požadavky na reklamu má, jak ji vnímá ve společenském kontextu i do jaké míry ovlivňuje nákupní chování, do výzkumného projektu zařazeny i nové dotazy reflektující současnou „reklamní scénu“ včetně dotazů zaměřených na postoje a vnímání značky. Byly zjišťovány oblíbené značky a důvody věrnosti ke značkám.

Rok 2009 přinesl další údaje o všech sledovaných tématech, pozornost byla věnována podrobnější analýze společenské roli reklamy:

• Je reklama zrcadlem doby?
• Je potřebná pro ekonomiku země nebo pouze manipuluje lidmi a podporuje zbytečný konzum?
• Manipuluje i s námi?
• Přiznáváme nákup na základě reklamy?

Z výsledků je zřejmá složitost reklamy jako společenského jevu – na jedné straně její pozitivní vnímání (součást moderního života, důležitost pro ekonomický rozvoj a média) a akcent negativní role na straně druhé (manipulace a podpora zbytečného konzumu). Fenomén manipulace je zajímavé interpretovat v souvislosti s další otázkou „přiznání“ vlastního nákupu, tedy „ manipulace mnou samotným“, kdy dochází k podstatnému rozdílu. Zatímco obavy z manipulace obecně projevuje většina populace, vlastní ovlivnění reklamou při nákupu „přiznává“ mnohem méně dotázaných, kteří uvedli, že v poslední době nakoupili něco na základě doporučení reklamy.

Základní výroky charakterizující reklamu a její společenský význam byly v tomto roce doplněny o další, které vyjadřují osobní postoje k přerušování televizních pořadů reklamními bloky, vyhledávání zboží doporučovaného reklamou v souvislosti s tím, jak lidé reklamě věří, i vliv využívání známých osobností na její důvěryhodnost. Jeden z výroků byl zaměřen na názor české veřejnosti na to, zda by měla na školách probíhat „mediální výchova“, která naučí děti kriticky vnímat mediální sdělení, včetně reklamy.

V roce 2010, kdy vstoupil v platnost zákon upravující používání product placementu, zeptali jsme se v rámci našeho výzkumu na názor české populace. Více než polovina dotázaných si umístění produktu ve filmu si TV inscenaci vůbec nevšimla a 35 % nevadila a z nějakých důvodů vadí 11 % populace.

PP se s filmem neodmyslitelně pojí už od počátků kinematografie. Skrytá filmová reklama se poprvé objevila v grotesce Garáž s Busterem Keatonem z roku 1919. Šlo o propagaci benzinu od firmy Red Crown. První masový úspěch je uváděn u filmu E.T. Mimozemšťan z roku 1982 (prodej bonbónů z arašídového másla vzrostl o 65 %. U nás je jako první hodně viditelný pp uváděn v TV seriálu rodina Bláhova ze začátku 60. Let – ČEDOK – údajně tehdy zaplatil celému štábu cestu do Rumunska

V šetření v roce 2012 jsme se podrobněji zaměřili na vnímání pravdivosti a důvěryhodnosti reklamy. Předpokládaná pravdivost reklamy hraje důležitou roli při rozhodování o koupi produktu či služby i o získávání informací a zájmu o ně. To koresponduje s výsledky minulých šetření, kdy v požadavcích na reklamu byla pravdivost a důvěryhodnost uváděna na prvních místech.

Deklarovanou důvěru v reklamu lze analyzovat i z pohledu psychologie, v souvislosti s typy / modely lidského chování. Reklamě nevěří především lidé analyticky zaměření, zdrženliví, kteří se snaží věcem kolem sebe důkladně porozumět, ale také individualisté s vůdčími ambicemi, zvyklí spoléhat se hlavně na sebe.

Rok 2013 přinesl podrobnější informace o tom, která média nás při nákupu ovlivňují. Jsou to především ta, ve kterých že si v nich lidé reklamu častěji prohlédnou. Lidé, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, si častěji všímají reklamy na TV NOVA, v letácích v poštovních stránkách a, i když v menší míře, také reklamy na internetu. O důležitosti místa prodeje při působení na nákupní chování pojednává celá řada teoretických statí a máme k dispozici i výsledky konkrétních výzkumů. Náš výzkum tyto skutečnosti potvrzuje.

V roce 2013 bylo na základě zjištěných výsledků definováno 5 typických postojů obyvatel ČR k reklamě. Výsledkem je tedy pět skupin potenciálních zákazníků, kteří se odlišují nejen svým chováním, postoji a ekonomickým postavením, ale i tím, jakému typu reklamy a do jaké míry jsou ochotní naslouchat.

V posledních letech dochází ke změnám. Lidí, kteří reklamu tolerují a uznávají její potřebnost pro ekonomiku, ale nepotřebují ji osobně, kontinuálně přibývá, rovněž mírně přibývá kritiků reklamy a ubylo milovníků reklamy.

V roce 2018 se k zadavatelům tohoto unikátního šetření přidal i Magistrát hlavního města Prahy, pro který jsou zajímavé hlavně výsledky z pohledu Pražanů a obyvatel ostatních regionů. Jana Berková, ředitelka odboru komunikace a marketingu MHMP vidí využití výsledků především z oblasti postojů k reklamám a sdělením, kterými město/obec oslovuje své občany a analýze specifických postojů obyvatel Prahy k jednotlivým tématům. To, že město či obec informuje své občany prostřednictvím reklamy si více či méně uvědomuje a uvádí 44 % občanů. Od reklam zajišťovaných městem/obcí lidé očekávají především pozvánky na konkrétní akce a informace o poskytovaných službách, zcela nezajímavé jsou tyto informace jen pro 18 % populace. Obyvatelé Prahy preferují informace o poskytovaných službách jako je např. parkování, informace o dopravě atd.

V roce 2019 Nově jsme do výzkumu zařadili otázku, zda se dle názoru dotázaných reklama v poslední době změnila k lepšímu, či horšímu. Čím dál tím méně se líbí reklama 27 % dotázaných a dalších 14 % uvádí, že se změnila k horšímu, protože podává méně informací. Celkem 28 % vidí změnu k lepšímu, považují reklamu za zajímavější a část je i více spokojena s množstvím informací, které podává. 27 % žádnou změnu nepozoruje. K současné reklamě jsou kritičtější muži, lidé se základním vzděláním žijící v malých obcích. Méně kritičtí jsou obyvatelé Prahy. Tolik můžeme vyčíst z výsledků kvantitativního výzkumu. Určitě by stálo za to, věnovat se podrobněji motivacím, vedoucím k uvedeným vyjádřením.

Zatím poslední šetření ze začátku roku 2020 přineslo kromě pokračování vývojových řad základních otázek také názory lidí na reklamu v historických centrech měst, jejíž množství je negativně vnímáno především v Praze. I v této vlně výzkumu Češi deklarovali, že jsou stále nejvíce obtěžováni intenzitou reklamy v komerčních TV stanicích (v první řadě na Nově, tři čtvrtiny Čechů) a na internetu (dvě třetiny Čechů) a sociálních sítích (YouTube a FB). Rozdíl mezi komerčními televizemi a internetem není výrazný.

Nejlepší situace je z hlediska přesycenosti reklamou na ČT, v rozhlase a letos též v novinách. Nejpozitivněji je stále přijímána reklama v místě prodeje, zvláště pokud jde o ochutnávky a různé prezentace.

Výzkum mapující postoje české veřejnosti k reklamě ukazuje, že reklama je citlivé a stále aktuální téma, k němuž lidé zaujímají různorodé názory a že se jak obecné postoje, tak názory na některá kontroverzní témata v reklamě vyvíjejí. Zjištěné údaje jsou důležité jak pro zadavatele reklamy, tak reklamní agentury, které na základě dalších analýz mohou pracovat s takovými poznatky jako jsou postoje jednotlivých skupin spotřebitelů k různým kanálům komerční komunikace i poznatky, jaké požadavky na reklamu jednotlivé segmenty mají. Spojení “přiměřené “ míry informací a kreativity, originalita a vtip zároveň se znalostí cílových skupin, jsou základním předpokladem úspěšné reklamní kampaně.

Jitka Vysekalová