Jak se dělá komplexní komunikační strategie širokého portfolia brandů
Ing. Regina Netolická, MBA, ředitelka marketingu skupiny Hisense pro ČR a SR získala v soutěži MARKETÉR ROKU, kterou každoročně vyhlašuje Česká marketingová společnost, ocenění, jež bylo zhodnocením jejího působení v oboru a realizace komplexní strategie komunikace širokého portfolia brandů, které také přispělo k tomu, že se skupina Hisense dostala až na pozici jedničky na českém i slovenském trhu.
Realizace takové komplexní strategie vyžaduje nesporně dlouhodobější komunikaci s cílovým trhem…
To zcela určitě. Každá ze značek je určená pro jinou cílovou skupinu zákazníků a tomu odpovídá i naše marketingová a komunikační strategie – vedle PR a mediálních aktivit v ní nechybí ani spojení se sportovními a CSR aktivitami. Od začátku svého působení ve firmě, kde jsem už 13 let, jsem se podílela na nastavení positioningu značek, nastavení brand atributů a 360stupňové produktové i korporátní komunikace tak, aby kontinuálně rostla brand awareness, loajalita, penetrace i brand consideration a další brandové atributy značek.
Naše portfolio se opravdu hodně rozrostlo a vylepšilo se i naše postavení na trhu malých i velkých domácích spotřebičů. Jsem opravdu hrdá na to, že jsme jako skupina s našimi značkami Hisense, ASKO, Gorenje a MORA již delší dobu jedničkou na českém i slovenském trhu. Kromě značek spotřebičů k nám patří také síť studií KUCHYNĚ Gorenje.
Naše marketingová komunikace zahrnuje jak hard sell, tak i promoční aktivity, které přinášejí zákazníkovi skutečný užitek, tedy něco navíc. Jsme hodně vidět v terénu s nejrůznějšími eventy, které vždy ladí ke konkrétní značce, zapojujeme se do sportovního dění i do projektů s přesahem do společenské odpovědnosti cílené jak na komunitu a určité sociální skupiny, tak i směrem k ochraně přírody a klimatu. Zakládáme si hodně na číslech, a ta ukazují, že naše aktivity směřují správným směrem, protože jsme schopni se i na náročném saturovaném trhu prosadit a podařilo se nám spolu s kolegy z obchodního týmu posunout trž ní podíly v náš prospěch.
Vaše skupina má poměrně široké port folio značek ve svém portfoliu. Jak se vám daří je dostatečně odlišit, aby si nekonkurovaly, ale přitom nebyly šedé a nevýrazné?
Hisense je technologická značka plná energie a promlouvá k lidem, kteří mají rádi inovace, moderní technologie, aplikace, sledují trendy a dává jim smysl je promítnout do každodenního života i domácnosti. Hisense je parádní dvojkou na celosvětovém trhu televizorů, včetně špičkových Mini-LED televizorů s gigantickou obrazovkou až do 120 palců; je průkopníkem také v kategorii laserových TV, domácích laserových kin a projektorů na ultrakrátkou vzdálenost. V sortimentu značky najdete také velké spotřebiče – na našem trhu je tato značka opravdu úspěšná v kategorii vícedveřových chladniček, kde si během krátké doby vydobyla neuvěřitelnou první pozici. V rychlém tempu přicházejí na trh inovativní pračky a sušičky, nově i chytré vestavné spotřebiče do kuchyně a celá řada malých spotřebičů s chytrými funkcemi.
Pak je tu ikonická slovinská značka Gorenje se skutečně širokým sortimentem velkých i malých spotřebičů do kuchyně, domácnosti a pro péči o tělo. Je to značka pro rodiny, mladé lidi a ty, kteří žijí aktivně, chtějí spotřebiče, které mají pěkný design a jejich práci doma jim zjednoduší. Může se jako málokterá značka pochlubit spoluprací s největšími hvězdami návrhářského nebe: se studiem Pininfarina, Karimem Rashidem nebo Philippem Starckem i návrhářem Ito Morabito prostřednictvím kolekcí Gorenje by Ora Ïto. Gorenje se pyšní čtyřmi desítkami nejprestižnějších cen za mimořádný design, jako Red Dot Award, iF Design Award, German Design Award a další.
V neposlední řadě je tu naše lokální legendární značka MORA, která příští rok oslaví 200 let, což ji řadí mezi nejstarší značky pro výrobu spotřebičů do domácnosti na světě. Cílí hlavně na ty, kteří mají rádi tradiční rodinný život a aktivity k němu patřící. Přestože je nezpochybnitelnou jedničkou v kategorii sporáků, rozhodně neusíná na vavřínech – nabízí velmi kvalitní a spolehlivé spotřebiče jako jsou myčky, varné desky, trouby, odsavače a další, které vás posunou ke zdravějším způsobům přípravy tradičních i moderních pokrmů, a navíc jsou velmi úsporné.
Naopak v nejvyšším cenovém segmentu můžeme nabídnout top prémiovou skandinávskou značku spotřebičů s krásnou historií a tradicí dlouhou více než 70 let. Jedná se o značku spotřebičů ASKO, kterou jsme jako novinku uvedli před třemi lety na český a slovenský trh. Nabízí spotřebiče nejen do kuchyně, ale také pro skladování potravin či vína a pro péči o prádlo. Jsou to spotřebiče s nadčasovým designem, s technologiemi z profesionálních provozů, precizním řemeslným provedením a důrazem na udržitelnost, která je pro skandinávské země naprosto zásadní. Spotřebiče ASKO jsou určené těm nejnáročnějším klientům, kdy většina spotřebičů je testována na více než 20 let provozu. Například nové myčky, které mají několik světových NEJ – největší ložná plocha, nosnost a kapacita na světě, jsou etalonem ve funkčnosti i udržitelnosti.
Důležitou roli u nás hraje i spojení se světem sportu. Během letošního sportovního super roku je to hlavně fotbalové EURO 2024, na němž má Hisense roli oficiálního partnera, a to je pro nás velká výzva, na kterou se těším. K celé řadě aktivit, které jsme pro fanoušky připravili, patří i spojení s fot balovou hvězdou Janem Kollerem, který je tváří kampaně a zapojí se spolu s námi i do aktivit pro fotbalovou mládež a veřejnost.
Gorenje je oficiálním partnerem EURO EHF 2024 mužů i žen. Vzhledem k tomu, že mám k házené velmi blízko, byla jsem osobně fandit našemu českému týmu v Mnichově.
A naše značka MORA se zapojuje hlavně do lokálních aktivit, dokonalé historické propojení máme s HC Olomouc, a je to propojení neuvěřitelně silné. Dlouhodobě podporujeme také naše vodáky v rám ci Světového poháru ve vodním slalomu nebo oblíbený letní Lipno Festival s Katkou Neumannovou. Zapojujeme se i do mnoha projektů pomoci potřebným jako SOS vesničky, Nedoklubko, Dítě v krizi, Hejbejte se a zpívejte a další.
Jakou roli hrají ve spotřebičích, které do skupiny spadají, moderní technologie?
Umělá inteligence a automatické řízení procesů, a to nejen ve výrobě, ale i ve spotřebičích, se u nás velmi rozvíjí. Praní, suše ní, mytí nádobí, ale třeba i pečení a vaření s automatickými funkcemi už jsou součástí velké části naší nabídky. Stejně jako konektivita a možnost ovládat spotřebiče na dál ku přes aplikaci ConnectLife a mobil nebo tablet odkudkoliv a hlavně jednoduše, navíc s praktickými tipy i s dalšími smart funkcemi. Zastáváme přitom názor, že i když jsou naše spotřebiče opravdu technologicky pokročilé, ovládají se jednoduše – protože zákazníka zajímá výsledek, a ne složité postupy. Samozřejmě ale máme i část sortimentu s jednoduchým ovládá ním, například pomocí tradičních knoflíků a s vybranými nejdůležitějšími funkcemi. Moderní technologie – například myčky Gorenje mají patentovanou UV technologii pro sterilní čistotu a automatické dáv kování mycího gelu zhruba na měsíc pro vozu, pračky zase unikátní funkci AirDry, která dokonale vyčistí kritické části pračky ještě před samotným pracím cyklem.
Jiným příkladem je nedávno uvedená chladnička Hisense, která má na vnějších dvířkách displej – na něm si můžete pustit film, sportovní zápas, sdílet obsah ze sociálních médií, displej použít jako fotostěnu nebo jej využít jako meteostanici s aktuální předpovědí počasí v místě, kde žijete. Technika by podle mého názoru měla hlavně lidem usnadňovat každodenní shon, zpříjemňovat život a pomáhat řešit to opravdu potřebné.
Myslím si, že umělá inteligence i další smart technologie se budou v našich výrobcích více a více objevovat a tak zajišťovat maximální komfort při jejich používání. Nicméně AI technologie již jsou a stále více budou také součástí mé každodenní marketingové práce, je to ideální pomocník pro texty, obrázky i pomoc s prezentacemi a dalšími materiály.
(Článek vyšel v 1. čísle časopisu Marketing a Komunikace 2024)
