Češi a reklama 2026: Reklama méně ovlivňuje nákupy, sociální sítě posilují
Nejnovější výsledky dlouhodobého výzkumu Češi a reklama 2026, který mapuje postoje české veřejnosti k reklamě již více než třicet let, ukazují pokračující proměnu vztahu lidí k marketingové komunikaci. Reklama zůstává pevnou součástí moderní společnosti, její přímý vliv na nákupní rozhodování však podle vyjádření respondentů oslabuje — s výjimkou sociálních sítí, jejichž význam naopak roste.
Výzkum realizovaný z iniciativy České marketingové společnosti ve spolupráci s Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV), POPAI CE a agenturou ppm factum research umožňuje díky dlouhodobým časovým řadám sledovat vývoj postojů české veřejnosti již od roku 1993.
Prezentace výsledků výzkumu Češi a reklama
Reklama pomáhá méně než dříve, sociální sítě posilují
Podíl lidí, kteří uvádějí, že jim reklama pomáhá při nákupním rozhodování, zůstává stabilní na úrovni 36%. Výrazněji však klesl počet těch, kteří si v posledních třech měsících koupili produkt na základě reklamy — z loňských 38% na letošních 29%, což je nejnižší hodnota od roku 2009.
Nejvýraznější změna se týká televizní reklamy, jejíž deklarovaný vliv na nákup meziročně poklesl o 36%. Naopak sociální sítě jako jediný komunikační kanál svůj vliv posilují. Výsledky naznačují, že lidé dnes snáze propojují reklamní sdělení s okamžitou reakcí právě v digitálním prostředí, kde se inspirace stále častěji přirozeně propojuje s možností okamžitého nákupu.
Přesycenost reklamou přetrvává
Češi se i nadále cítí nejvíce zahlceni reklamou na komerčních televizních stanicích, internetu a sociálních sítích. Nejpozitivněji je dlouhodobě vnímána reklama v místě prodeje, zejména ochutnávky a produktové prezentace, které umožňují přímý kontakt se značkou.
Důvěra zůstává nízká, ale silně negativní postoj k reklamě slábne
Reklamě plně důvěřuje méně než čtvrtina populace a přibližně dvě třetiny Čechů reklamy nepovažují za zábavné. V posledních letech však postupně klesá podíl lidí, kteří vyjadřují jednoznačně negativní postoj k pravdivosti reklamních sdělení.
Zapojení známých osobností zvyšuje důvěryhodnost reklamy podle aktuálních dat u méně než poloviny respondentů, což naznačuje proměnu účinnosti tradičních marketingových přístupů.
Kreativita existuje — otázkou je její prostor v praxi
Výsledky zároveň otevírají širší otázku role kreativity v současné reklamě. Přestože mladá generace pravidelně prokazuje vysokou úroveň kreativity například v soutěžích typu Marketér roku Junior, veřejnost reklamu často nevnímá jako dostatečně zábavnou či originální. Jedním z možných vysvětlení je rostoucí tlak na okamžitě měřitelné výsledky, který vede značky spíše k bezpečnější komunikaci než k odvážnějším kreativním řešením.
Reklama jako společenský fenomén
Více než 80 % Čechů stále vnímá reklamu jako potenciálně manipulativní, zároveň však většina populace uznává její význam pro fungování médií i tržní ekonomiky. Výzkum tak dlouhodobě potvrzuje ambivalentní vztah veřejnosti k reklamě — mezi kritikou a přijetím její nezastupitelné role.
„Právě kontinuita dlouhodobého výzkumu umožňuje marketingové praxi lépe porozumět očekáváním veřejnosti a citlivě reagovat na proměňující se mediální prostředí. Umělá inteligence k tomu dnes přidává nový rozměr — pomáhá pracovat s daty rychleji a do větší hloubky, odhalovat jemné vzorce v postojích lidí a lépe zachycovat signály, které mohou naznačovat budoucí vývoj,“ uvádí Ladislava Knihová, prezidentka České marketingové společnosti.
O výzkumu Češi a reklama
Projekt Češi a reklama patří mezi nejdéle kontinuálně realizované marketingové výzkumy v České republice.
Sleduje zejména:
- postoje veřejnosti k intenzitě reklamy v médiích,
- vliv reklamy na nákupní chování,
- společenskou roli reklamy,
- vnímání kontroverzních témat a důvěryhodnosti reklamních sdělení.
Česká marketingová společnost, z.s., Praha, 1.3. 2026
Kontakt pro média
Libuše Niebauerová
tajemnice České marketingové společnosti
e-mail: info@cms-cma
www.cms-cma-cz
